Partenariats, publicité, chefs influenceurs: les bonnes recettes de Top Chef - Challenges

La finale de Top Chef se déroulera ce mercredi 15 juin sur M6, mais on sait déjà que tout le monde sera gagnant. Avec un format qui attire toujours les cibles commerciales chères aux annonceurs, le concours culinaire fait le bonheur des candidats, des jurés, des marques partenaires et bien évidemment de la chaîne. Le show culinaire a même annoncé créer son premier bistrot à Suresnes, dans les Hauts-de-Seine, qui servira des plats issus du concours. Il ouvrira le 8 juillet, mais l'on peut y réserver une table dès ce jour de finale - rien n'est laissé au hasard. Le projet vient s'ajouter à une boutique en ligne de matériel de cuisine, en partenariat avec le coutelier TB (Top Chef et TB se répartissent les bénéfices), ou à des menus de l'émission livrés par Uber Eats. Un business aux rouages bien huilés.

L'attrait pour les annonceurs

Premier élément du succès commercial de Top Chef, adaptation d'un format américain: son attrait pour les annonceurs. "Les licences qui sont les plus demandées en France sont Top Chef et Koh-Lanta", explique Jérémy Valet, directeur de M6 Unlimited, agence intégrée à M6 Publicité. Le dernier numéro de l'émission, le 8 juin 2022, a été regardé par 24% des femmes responsables des achats de moins de 50 ans devant leur poste ce soir là. Le concours de cuisine de M6 s'offre le luxe de doubler le leader TF1 sur cette cible. "L’attrait d’une licence c’est beaucoup plus que les audiences, ajoute Jérémy Valet. La force de Top Chef est d'être une référence d'excellence dans l’univers food." Virginie Spies, sémiologue spécialiste de la télévision, ajoute: "L'émission est conçue pour être entourée de publicités alimentaires. Les annonceurs préfèrent se positionner sur ce type de programme qu’entre deux séries." Selon Philippe Nouchi, directeur de l'expertise média chez Publicis Media interrogé par Les Echos en 2019, les écrans publicitaires pour un tel niveau d'audience se vendraient entre 40.000 et 55.000 euros bruts. Jérémy Valet n'avance pas de chiffres mais déclare que Top Chef est "extrêmement rentable".

"Marketing du bonheur"

Pour les marques, être associées à Top Chef est bénéfique, continue Virginie Spies, qui est maîtresse de conférences à l'université d'Avignon et des Pays de Vaucluse: "L'émission est positive, associée à des valeurs de dépassement de soi. C'est le Koh-Lanta de la cuisine! Les marques y font du marketing du bonheur." Pour une marque comme Uber Eats, qui à travers "un partenariat 360°" diffuse des publicités et livre des menus Top Chef, l'enjeu est de gagner en visibilité mais aussi d'améliorer son image. La marque détaille: "Suite au partenariat en 2021, nous avons gagné 22 points pour la perception de la qualité des plats proposés et 19 points pour la diversité proposée sur l’application." Bref, Uber Eats s'éloigne de l'image du fastfood. Top Chef (détenu par M6 et NBC, le groupe américain créateur de l'émission), de son côté, tire des revenus de l'exploitation de sa licence par Uber et promeut son émission.

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